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公共关系将会扼杀广告吗？

对AI Ries所著的具有争议新书《广告的衰落和公共关系的崛起》的思考

　　你会相信公共关系将取代广告成为最有效的市场营销服务吗？　
　　多产的营销领袖作家AI Ries（艾·里斯）是前广告经理人和热门流行词“定位”的创造者，在8月份即将出版的新书《广告的衰落和公共关系的崛起（The Fall of Advertising and Rise of PR）》中，他联合他的女儿、咨询合作伙伴Laura Ries共同主张公共关系完全已经成为最有效的营销服务理念。　

　　Ries们仍然把广告的主要任务看作是已创立品牌和产品的防卫机制，而不是新品牌和产品的创建者。他们坚持主张是公共关系真正创建了新品牌。　

　　不安的信息

　　这个概念已经远远超出了广告行业的忍受限度。假设今天有大量的广告在推出新的品牌和产品， Ries先生承认如果推广他的建议，将会极大地减少公司对广告的开支，他认为另外一个逻辑上的结果，将会有更多的品牌推出而只有较少的产品上市或产品线延伸。　

　　Ries和他的前咨询合作伙伴、《定位》的合著者Jack Trout已经长时间在反对品牌和产品线的延伸，抱怨和指责这样会冲淡和扭曲了品牌，但是委托人总是希望不断地扩张旧品牌而不是推出新的品牌，Ries人为其中部分的原因是由于广告的成本。Ries先生争辩说利用公共关系推出新的品牌，可以极大地减少营销成本并可以推出更多得品牌。　

　　然而，并不是所有的公共关系经理都完全赞同这种观点。　

　　Highland Park公共关系咨询公司的经理Thomas Harris认为这本书超广义地超越产品推广来俯瞰公共关系的巨大功效，在某种方式上说它夸大了公共关系的效用。　

　　对Botox和蜘蛛人有用

　　“如果你已经购买了Botox、一台全新的iMacs获蜘蛛人，那么就说明产品推广是格外重要的，”Harris先生说，但是他又补充“如果你已经购买了另外品牌地啤酒、肥皂或牙膏的话，它也并不是如此重要。”Harris认为这本书夸大了产品推广对旧品牌的作用。　

　　Harris同时也认为这本书在广告与公共关系之间树立了一个其实并不存在的冲突，“我认为公共关系可以与广告协同发挥作用。”Harris先生说。　

　　Ries先生也退步承认某些情况下甚至在公共关系发挥作用的时候，广告对于许多产品的推广也是必需的。他援引电影行业，尽管其在历史上很广泛地使用公关活动来推出新电影，但是它也需要在广告方面花费很大的费用来吸引第一星期的观众。　

　　纽约Burson-Marsteller公司的品牌营销副总裁Linda Recupero赞同Ries的核心假设：公共关系在广告支持它的时候可以创建品牌，“公共关系在品牌创建的初期更具有有效性。”　

　　Burson是近年来两大由公共关系推动上市品牌----Botox和Segway背后的支持公司，虽然自从dot-com的破灭和衰退后公共关系的收入以及广告的收入都在下滑，Recupero女士认为公共关系在过去的5年里公共关系仍然比广告增长得更为快速。

　　收入下滑

　　虽然忍受过了去年的经济下滑，但是位于美国的广告公司来自全球的总收入下滑了2.5%达到317亿美元，依据《广告时代》的资料，公共关系协会的报告宣称公共关系在2001年的全球收入下滑了43亿美元，下滑幅度为2.7.%。　

　　假设没有媒体的费用以及没有相关的作品开支，公共关系方面的开支与广告开支相比已经很长时间处于劣势了。Thomas L. Harris/Impulse研究公司在2001年进行的一项调查发现消费类产品的公司在公共关系方面的开支大约占到总收入的0.05%，这与此类公司通常在全部营销费用开支占到总收入2%到10%的比例相比只是很小的部分。这些数字并不包括薪水和一般的管理费用。　

　　这项调查也发现所有的商人去年把公共关系的预算占销售收入的比例从0.09%调低到0.07%，导致了29%的下滑，即使用于产品推广的全部开支减少了10%、5.18亿美元，但是委托人的公共关系预算中用于产品推广的比例仍然上升了5个百分点，达到了23%。